コラム

2014-01-05

価格競争は日本を滅ぼす!→やはりそうなった、マクドナルドの苦境~値段で選ばれ・離れる心~

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参加希望の方は以下より問い合わせください。

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皆さまこんにちわ。
平素より弊社代表のコラムをご開封・購読頂き、誠に有難うございます。



ファイナンシャルプランニングという考え方で、個人法人合わせて延300件以上のコスト削減実績


ファイナンシャルプランナー(FP)として、講演・セミナーを年間150件以上実施

TSPコンサルティング株式会社 代表取締役

佐藤 毅史(さとう つよし)です。


ビジネスジャーナルの記事によると…、


苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた?客数減の理由を店舗から考える


 日本マクドナルド(以下、マクドナルド)の業績不振が際立ってきている。

 2013年12月期の経常利益は、前年同期比58%減の100億円となった。低迷を続けるマクドナルドだが、なぜここまで不調を極めているのだろうか。

 マクドナルドの不調も、現場を見れば一目瞭然だ。

 決算発表や数値データで読めば、マクドナルド不調の主要因は、高級バーガーの販売不振と客数減ということがわかる。実際に店舗へ行き感じるのは、子どもの姿の消えたマクドナルドの姿だ。その代わり増えたのは、ビジネスパーソンと高齢者だ。

 約10年前、390円のサンキューセット(ハンバーガー、フライドポテト、ドリンク)を原動力にマクドナルドは増収増益の快進撃を始めた。当時の競合は、ロッテリアをはじめ同価格帯のハンバーガーチェーンだったが、これらを圧倒してきた。

 その後、モスバーガーやフレッシュネスバーガーといった高級志向のハンバーガーチェーンが台頭し、さらに東京都心では1個1000円もするような高級ハンバーガーショップが次々にオープンした。また、ハンバーガーチェーン店の高級化だけでなく、スターバックスコーヒーを筆頭に街中にはカフェが増え、こうした流れの中で、低価格帯で圧倒的な力を持っていたマクドナルドは、脱低価格帯路線に舵を切ったのだ。

 その象徴は、「マックカフェ」と新しいコンセプトの店舗だ。

 マックカフェにしたことで、店頭からメニュー表がなくなり、店員が一つ一つの注文をさばく時間が長くなった。店員は他のカフェのように注文をゆっくりとさばくようになり、雰囲気としては「スマイル」ではなく「オシャレ感」を醸し出すようになった。料理を出すまでのスピードは遅くなり、その現状を打開するため、今年1月には「ENJOY! 60秒サービス」と銘打たれた、注文から60秒で商品を提供できなければハンバーガー無料券をお客にプレセントするキャンペーンを実施。社内の意識改革、お客さんへのイメージ改革の意味を込めて実施したものだが、現場を見る限り、効果が発揮されたとは思えなかった。

●離れたファミリー層

 マックカフェにした結果、マクドナルドのメイン顧客であったファミリー層にとって、みんなで楽しく食事をできる場所ではなくなってしまった。カフェにしたことで、店は以前よりも静かになった。AC電源も設けたことで増えたパソコンで仕事をするビジネスパーソンや高齢者が、ゆっくりくつろいで長居ができる場所になってしまった。


 その結果、店舗に行っても空いている席数は少なくなり、活気が減り落ち着いてしまった店内の雰囲気、メニューもなく注文しづらい状況に、ファミリー層は愛想を尽かしてしまったのだ。

 当然、客数は減るし、コーヒー一杯で仕事をしたり、寄り合いをする客が増えれば、おのずと商品販売数量は減り、売り上げは下がる。これがマクドナルド不振の根本原因だ。

 筆者が店頭での定点観測をしている感触としては、ファミリー層は以前より50%減くらいの印象を受ける。それだけでなく店頭に来たものの、空いた席がなく帰ってしまう客も多いのだ。店を見渡せば、2人席、4人席に1人で座りパソコンをしていたり、寝ている客もいる。

 ファミリー層で気軽に入れること、子どもがワイワイガヤガヤ気兼ねなく楽しめることは、味以上にマクドナルドの価値だったのだが、同社は自らその価値を手放してしまった。そして同社を離れたファミリー層は、増加傾向にあるガストやサイゼリヤなど低価格帯ファミリーレストランや飲食メニューの充実著しいコンビニ食に流出していったのだ。

●低迷は長引くと考える理由

 子どもの消えたマクドナルドは、今後、苦境も続くことが予想される。なぜなら、同社のマーケティングは幼児期からの味の刷り込みにもあるからだ。これは大手外食チェーンにおける暗黙の法則だ。同社やコカ・コーラなどは、子どもの頃からその味を覚えさせることによって、自社商品を口にするという行動を習慣としても刷り込んでいくのだ。ファミリー層の断絶を招いた日本におけるマクドナルドの失策の影響は、数年~十数年にわたって及んでいくことになる。

 そして、マクドナルドに活気が少なくなったことが報道されればされるほど、人々の心は離れていく。人は人気のない店には行きにくいものだ。真偽のほどはともかく、同社の商品に関するさまざまな健康への悪影響を示唆する情報が流れる中で、同社の商品を積極的に子どもに食べさせたいと思う親は少ない。今まで気にならなかった悪い部分が、徐々に気になっていくものだ。このあたりも同社にはボディブローのように響いていく。

 新しいカサノバCEO体制のもと、ハッピーセットのCMを流すなどファミリー層の再誘客に躍起になっているが、マクドナルドの苦戦はまだまだ続くだろう。


と見る専門家もいる一方で、筆者は付加価値評論家として活動しておりますが、非常にさびしい話でありますが、

『価格で選ばれる商品やサービスは、同じように価格で切り捨てられ、競合との差別化が出来ずに消えていく』


これが現実としてイマのマクドナルドになってしまったように感じるのです。

確かに、値段は決める上での大切なファクター(要素)でありますから、当然大切ですが、D・カーネギーの著作にも書かれていますが、


『人は感情でモノを買う』


と言う事は、その商品の本質に触れたり、キャッチコピーや企業イメージを買っている部分もあるわけで、必ずしも値段だけ安けりゃ売れると言うわけでも無いのに、中途半端に高価格帯商品に手を出したり、スターバックスぽさを気取ったり、中途半端で何がしたいのか。その客層選定すらも出来ない状況で、どのようにして上手く取り組めると言うのでしょうか!?


しばらく迷走は続く事は間違いないですが、やるならとことん安売りに走るか、諦めてトコトン高価格帯に走るか。

不思議な話ですが、不明瞭でどっちつかずな状況こそ良くないわけで、実際筆者もマクドナルドにはマーケティング名目で5時間くらいは滞在してその日の客層の流れをみていることもありますが、店自体の活気は無くなり、商品も贅沢でいきたいのか、安い回転商品にしたいのか、、


イマイチ分からないわけで、どうするのかは、ある意味今後の同業他社の動きも見据えた上で判断となるかも知れません。

その後追いとして厳しくなるのは…、、


○○業界でしょうか…。


詳しくは…、


http://www.bks.co.jp/seminar/s01/KNY-TAKESHI-SATO-20140112.html


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ユーチューブで無料視聴出来ます。良ければご覧になってください。
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