コラム

2013-07-22

後追いの自己チュー企業に『渇』 東京チカラめしの酷過ぎる販売戦略とFC戦略とは…!?

皆さまこんにちわ。
平素より弊社代表のコラムをご開封・購読頂き、誠に有難うございます。



ファイナンシャルプランニングという考え方で、個人法人合わせて延300件以上のコスト削減実績


ファイナンシャルプランナー(FP)として、講演・セミナーを年間150件以上実施

TSPコンサルティング株式会社 代表取締役

佐藤 毅史(さとう つよし)です。

昨日まで神奈川県は横浜の中華街にてオフ+プチ市場調査に乗り出しておりました。


人の集まる街と、集まらない街。
それぞれに良いところがあり、またそれぞれに気付く事があります。

筆者は徹底的に市場調査を重んじております。それは、現場にこそ気付きがあるからです。

机上の空論であったり、教科書じみた話をしても、そこにリアルティは無く、何も心に響くものは無いはず。そうであるならば、徹底的に身近なところにある、理解しやすい事例を豊富に交えて伝える。


難しい事を難しく伝えるのは、アホな人にやらせておけばよいのです。

私は、違います、徹底的に難しい事を驚愕するほどに簡単にして伝える。


それが私のミッションですから、当然なのですが、これからもそれを徹底したいと思います。

ではでは本題へ…。

本日はマーケティング調査を徹底している小生のリポートという事で、牛丼業界の革命児ともいわれる、

焼き牛丼

を販売プロモーションして旋風を巻き起こす、三光マーケティングフーズ社の恐ろしい実態について、リポートいたします。

実は小生著作

『一杯の牛丼から見えてくる日本経済の軌跡とこれから』

の中でもかなり過激に同社のお寒い事情について書かせていただいたのですが、その後懲りもせず、更にお寒い事を平気のへのさで展開している事を突き止めましたので、リポートします。


まずは、小生著作で筆者が書き記した三光マーケティングフーズのお寒い事情について、振り返りがてら以下に記します。



◆東京チカラめしの実力と現実論

 ここまでで、牛丼業界以外の会社が如何に成功を収めるべく差別化戦略を行ってきているのかについて記載してきた。ポイントは、低価格競争による泥沼ジリ貧化戦略ではなく、‘価値’や‘商品者心理’等に焦点を当てた販売戦略が結果的には企業業績向上のキーになっている事が分かったのではないだろうか?

 かたや牛丼業界でも旧来からの御三家以外に、最近業界に後発組として、マーケットに参入してきた会社がある。格安居酒屋「金の蔵Jr.」を展開する、㈱三光マーケティングフーズ社である。同社は現在駅前に直営店舗として、‘焼き牛丼’というカテゴリーのファストフード店

「東京チカラめし」

を関東で130店舗(2013年2月3日HP記載数)展開している。展開手法としては、直営店舗により速やかな決済と出店を行えるという意味では、すき家を運営するゼンショーHDの手法を真似ているとも言えるし、また展開するのは主要駅徒歩圏内という事で、松屋の展開している手法に近く、飲食店の林立する競争の激しいエリアにあえて出店している様にも散見される。これは、既に出店している店舗エリアにおいての第二の選択肢となるべく後発組の出店戦略としては間違っていないものである。例えば行列の出来るオフィス街のランチタイム。会社員の方は限られた時間内に昼食を食べる必要があり、混雑の中であっても食事を取る為には多少食べたい趣向のモノと違っても空いているお店に入ったりしたことがある方もいるかもしれない。

 まさに、そのような状況を狙っての出店とも言えるでしょう。しかし、ここまで見ているとどうも同社の出店方法やスピード:わずか数年でこの出店数は異常と見えてしまうのです。しかも、昨年8月にはフランチャイズ(FC)加盟店募集をスタートさせ、3年以内に500店を目指すという。

 これだけを見ると破竹の勢いだが、実はスピード出店に走らざるを得ない同社の懐事情がある様なのだ。東京チカラめしの運営会社、三光マーケティングフーズ(本社・東京都豊島区)の業績が実は急落しているのだ。

 昨年11月、同社は今期(12年7月期~13年6月期)上半期と通期の業績下方修正を発表した。上半期の前回予想は売上高140億円、経常利益9億円だった。それを、それぞれ130億円(予想対比7.1%減)、2億円(77.8%減)に修正したのだ。通期については、売上高こそ290億円と前回予想のままだが、経常利益は18億5,000万円から10億円へ(46%減)に下方修正したのだ。

 その結果、今年度業績予想は、売上高は前年度比12%増だが、経常利益が45.5%減となった。何が背景にあるのだろうか?
 同社は上半期の修正理由について、次のような見解を述べている。
「当社の基軸業態につきまして、国内居酒屋需要の減少、企業間競争の激化により、当初計画していた新規出店を見送ったこと、既存店売上高の減少により、売上高、利益面共に前期予想を下回る見通しとなりました」

 同社が経営する居酒屋は「東方見聞録」「月の雫」「黄金の蔵」「金の蔵Jr.」などである。既存店売上高が減少した場合、それを新規出店でカバーするスクラップ・アンド・ビルドが飲食店チェーン経営の常道である。同社は、それすらできなくなってしまったと暗に認めているようなものだ。

 また現在は、アルコールの消費量も減り、居酒屋業界は不振業態とも言えるのだが、この不振をカバーするのが東京チカラめしで、居酒屋業態の新規出店に着手しない限り、同社は東京チカラめしに頼らざるを得ないというお寒い懐事情も抱えているのだ。通期の売上高見通しが前期を上回るのも、東京チカラめしの新規出店が寄与するとの理由からだ。

 しかし、通期も減収だ。同社は、通期の修正理由では居酒屋業態の減収のほかに、「東京チカラめしの積極拡大に向けた新規出店の費用など先行投資の増加」を挙げている。この「先行投資の増加」がFC展開に関するものである。

 飲食店チェーンでは、ランニングコストを削減するために新規出店ではFC出店をメインにしたり、直営店をFC店舗としてオーナー希望者に売却したりするなどのFC化を進める動きに拍車がかかっている。当然のことながら直営店舗に比べて、初期投資や人件費が加盟店企業の負担となるため、本部企業のコスト負担を低減出来る上に、ロイヤリティ収入が入ってくるのが、FC化のメリットである。しかし、FC化するとサービスの質を保てないという理由で直営展開に固執する業態や会社も一定数あるものの、外食市場の縮小で、もはや背に腹は代えられない状態なのだ。

 東京チカラめしも直営店をFC店に切り替えて、ランニングコストを軽くすることを前提に、スピード出店をしているのではないかと筆者は推察する。直営店という物件の受け皿が大量にあれば、新規でゼロベースからのスタートとは違い、FCオーナーも募集しやすくなります。できるだけ受け皿を作っておき、潰しが利くようにしているのかもしれない。
しかし、東京チカラめしのFCシステムには首をかしげざるを得ないというのが筆者の考えである。日経MJに掲載された加盟店募集広告ではロイヤルティ(加盟店手数料)不要をウリにしているが、これ自体は珍しくはない。食材や什器・備品を本部からFC店に卸す形にして収入を得ればよいのだ。
 問題は「SV(注:スーパーバイザー)の定期的な臨店指導を不要」としていることだ。いわゆるお店の品質管理の面では必ず本部社員の定期巡回等を実施して、FC店舗に起こりがちな多店舗間での品質のブレを無くす様にする必要性があるはずなのに、同社はそれを以下の3点を理由に不要と示している。

・券売機のメニュー変更をネットワークを通じて一括配信
・独自開発の売上管理システム導入により日次決算
・店舗における調理作業をより簡略化

 しかし考えてみると、どの外食チェーン店でもこの程度のことは一定レベル以上の店舗で実施していて、SV不要の理由にはならないはずなのだ。SVが定期的に臨店しなければ、飲食業の基本であるQSC:
○商品の品質‘クオリティのQ
○サービス‘サービスのS
○清潔‘クリンリネスのC
のチェックや指導が出来なくなります。店員たちの意識が緩んでいないかなども、定期的に臨店しないと把握・指導出来なくなり、とても良いお店づくりや商品提供が出来る仕組みとは言えないのです。むしろ、この施策。目的は本部負担で実施するSVの臨店コスト(人件費)を抑えることにあるのではないかと筆者は考えているのです。
 
 FCの加盟対象は法人としているが、「SVの定期的な臨店指導を不要」という体制でFC店舗が収益を上げ続けるには、飲食店を多店舗展開して自前のSVを擁している法人が、新規事業として加盟することが望ましい。それがかなえば、三光マーケティングフーズは、
“東京チカラめしのFC本部企業”
へとモデルチェンジを図れるかもしれない。これが同社の目指しているビジネスモデルのベースなのかもしれないのだ。

 筆者の個人的な考えになるが、牛丼業界の革命児ともいうべき後発組の暴れん坊:三光マーケティングフーズ社

お客様目線のサービスではなく、自分の会社の中の都合で出店し、飲食店で最も大切で基本中の基本ともいうべき所をすべて排除した店舗展開。
一時の勢いで出店攻勢に出ても、結果的にサービス・味・清掃等のサービス業の基本の‘き’が出来ていなければ、当然クライアントは自然と離れて行きます。勿論、低価格思考の国内のムードの中、一定のニーズがあることは事実ですから否定出来ません。しかし、消費者を欺くとまで言うと言い過ぎですが、
売上が落ちたから、出店攻勢で補い直営管理。でも、コスト負担は嫌だからとりあえずFC店舗化して、収益確保。この構図は他には無い様な、画期的と言えば画期的なのかもしれません。
しかし、多くの賢き読者(消費者)は気付いているはずです。安かろう悪かろうの時代では、もう無いのではないでしょうか!?


という感じで、相当辛らつに、ありありとコラムを書いていたのだが、懲りもせずに、店頭ではこのようなPOPが掲載されていましたので、リポートします。





…、どう思いますか!?

自分のところでリスク無く、FC加盟料を徴収してらくらくビジネスにしようとしている同社が、

限定募集


って、どう考えても嘘でしょ!?


消費者騙して、その次は独立自営を志向する経営者希望の人を騙すとは…、

どこまで偽りの虚業丼を提供すれば気が済むのか…。

牛丼をこよなく愛し、牛丼についての著作の中でもデフレ競争の恐ろしさについて紐解く筆者にとっては、東京チカラめしの普及は、あまり好ましく思えないのです。

それは、消費者のためにもならず、社会のためにもならない。


このような会社が跋扈して、どうして日本経済が良くなるというのでしょうか!?


最後まで購読頂き、ありがとうございます。




もしご興味ありました方は、宜しければ一度弊社HPで小生のセミナー風景等も見てみてください。
ユーチューブで無料視聴出来ます。良ければご覧になってください。
http://fp-tsp.com/index.html

著作に興味を持っていただけた方は、良ければ下記のアマゾンURLよりお買い求めください。
リアル書店でも大体的に展開しております。
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【直近開催の公開セミナー情報】
■8月3日(土)
10:00~13:00
1杯の牛丼を学べば、日本経済のこれからが見えてくる!
http://www.bks.co.jp/seminar/s08/KNY-TAKESHI-SATO-20130803.html


14:00~17:00
持家か賃貸か?ライフプラン・各種優遇制度を元に考える住居選択
http://www.bks.co.jp/seminar/s08/FDS-TAKESHI-SATO-20130803.html



参加希望の方は以下より問い合わせください。

電話:
03-5957-5027

メール:
info@fp-tsp.com



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