コラム

 公開日: 2013-05-02  最終更新日: 2014-07-03

【旧王者の逆襲!?】 吉野家の並盛280円による、マーケット展望と影響を考察する。

皆さまこんにちわ。
平素より弊社代表のコラムをご開封・購読頂き、誠に有難うございます。


ファイナンシャルプランニングという考え方で、個人法人合わせて延300件以上のコスト削減実績


ファイナンシャルプランナー(FP)として、講演・セミナーを年間100件以上実施

TSPコンサルティング株式会社 代表取締役

佐藤 毅史(さとう つよし)です。


気付けばあっという間に、今年も4か月が経過してしまった…。

そういう風に思っていらっしゃる方も多いかもしれません、昨日より5月がスタートしました。

新入社員の人にとっては、まず入社して1か月が経過し少しずつ慣れてきたところと思います。

仕事も少しずつ覚えて、仲間も出来、上司の癖もわかってくる。

そういう良い意味での慣れは、効率も良くなりますし好ましいのですが、狎れは時に注意散漫を引き起こします。

大きな事故やミス等も発生しやすくなりますので、是非そんな時こそ気持ちを引き締めて頂ければと思います。


さてさて、コラム本題へと参ります。

小生新刊


一杯の牛丼から見えてくる、日本経済の軌跡とこれから
~アベノミクスでデフレ・外食不況は脱出できるか!?~

が、4/18(木)に発売されましたが、実は偶然か必然かはさておき、同日AM10:00より牛丼チェーン店
吉野家を運営する吉野家HDが、並盛1杯の値段を従来の¥380から¥280へ、

100円の値引き販売を開始させました。

この2月に米国産牛肉の輸入規制が緩和され、牛丼に適した牛肉の入手がしやすくなったことが大きな理由と考えられていますが…。


東洋経済の記事によると…、

■「吉野家史上最高のうまさ」と自讃

安部修仁・吉野屋ホールディングス会長兼吉野屋社長(写真)は、4月10日に開かれた吉野家2013年商品戦略発表会の場で、「吉野家史上、最高のうまさだ」と強調した。




牛丼並盛り280円という価格は、吉野家にとっては、今をさかのぼる10年ほど前、2001~04年当時の価格水準。03年末に米国でBSE汚染牛が確認されたことにより、主要食材である米国産牛のバラ肉の輸入がストップ。吉野家は04年に牛丼の販売停止を決断し、「牛丼のない吉野家」に追い込まれた経緯がある。

その後、米国産牛肉の輸入については、05年12月にBSE発生リスクが低い月齢20カ月以下については輸入再開を認められ、吉野家も06年9月から並盛り380円で販売を再開している。

しかし、03年末の輸入停止まで吉野家が使っていたバラ肉は月齢18カ月~24カ月のものだったのに対し、05年末の輸入再開においては、規制の関係で月齢15カ月前後のバラ肉を使わざるをえなかった。

■月齢15カ月では若すぎてマイルド感が不十分

「月齢15カ月の牛肉では、若すぎて“マイルド感”が十分ではなかった」と安部会長は振り返る。そのため、吉野家の牛丼では思ったような品質を発揮できなかったという。

その後、2009年12月に松屋(松屋フーズが運営)が牛めし並盛りの定価引き下げを断行。それを受けて、牛丼大手3社は定価の値下げのみならず、期間限定値引きによる熾烈な“低価格戦争”に突入した。

当時、松屋が牛めし並盛りの定価を320円へ、すき家(ゼンショーホールディングスが運営)が牛丼並盛りの定価を280円へと引き下げたことに対し、吉野家は定価380円を維持した。松屋とすき家の既存店売上高が好調に推移するなか、吉野家だけは2009年2月期以来、13年2月期まで5期連続での前年割れが続いている。

■“うまい、安い”については強み発揮できなかった

「“うまい、安い、はやい”という吉野家の強みのうち、“うまい、安い”については、十分な強みを提供できていなかった」と安部会長は説明する。

そうした中で今回、2月に米国産牛肉の輸入規制が緩和され、月齢30カ月以下の牛肉を輸入できるようになった。

輸入対象となる米国産牛肉の割合は、従来の20%未満から90%近くまで拡大するといわれ、「事実上、月齢問題は解決した」と安部会長は強調。10年近くにわたって続いてきた、吉野家にとっての牛肉の供給問題は終わりを迎えた。

月齢緩和で、吉野家の考える最適な肉質の牛肉が確保できるようになったことにより、「うまい」が改善。これを契機に、吉野家は牛丼の定価についても10年前の水準に引き下げ、「安い」点も強みとして打ち出し、競合を追撃する構えだ。

■競合2社が定価を一段引き下げるとの見方も

吉野家側では、今2014年2月期の業績見通しについて、4月15日に発表する予定だが、価格改定の効果により、「今期の既存店売上高は前期比15~20%増の予算になるだろう」と安部会長は自信を見せる。

ただ、米国産のバラ肉価格は4月上旬時点で1キログラム当たり600円程度。1年前に比べれば150円ほど下がっているが、米国産牛肉輸入停止直前の2003年前後に比べれば、やや高止まりの水準にある。

吉野家が今回、すき家や松屋と同じ280円という定価まで引き下げたことについては、競合大手の幹部も、「われわれは280円で苦戦している。今さら値下げしても、伸びしろは少ないのではないか」と疑問を投げかける。

また、業界関係者の中には、「3社が並盛りの定価280円で並ぶのは初めて。今の期間限定値引きが終われば、すき家か松屋のどちらかが10~20円値下げして、低価格をアピールするのではないか」と推測する向きもある。

米国産牛肉の輸入規制緩和で、ひとまず“うまい”は取り戻した吉野家。“安い”まで取り戻せるかどうかは、4月中旬にも期間限定値引きを終える競合2社が、定価の一段引き下げも含めた低価格路線を強めるかどうかに懸かっている。



実は小生新刊の中でも、吉牛の利益率の低さについては度々取り上げております。

限界利益(回転等を考慮に入れた原価の算定)を考慮すれば、多少の利益は出てくるかと思います。

しかし、その回転が24H営業の中で一定に出せるという訳ではないので、やはり純粋な1杯辺りの販売に対して利益がどれくらい出せるのか!?

というのがキーになってくる訳です。

そこで吉野家の1杯辺りの牛丼販売における利益ですが、


9円


と小生は計算しております、詳しい根拠は著作をご覧いただければと存じますが、要は¥380で9円の利益の商品を調達コストが下落したというだけで¥100も値下げする事に意味があるのか!?

という事です。

そして、味の面でも米国産牛肉にこだわる同社の徹底ぶりについては評価したい所ですが、かつてから米国のモラルの低さや危険部位混入のリスクも払しょくされておらず、今後かつてと同じような事が発生すれば、同社にとってはまた牛丼販売停止の事態に追い込まれかねない事も想定されます。

ここまできて、デフレ・低価格競争は終わりにしようと、声高に主張してきた筆者ですが、それをあえて助長するかのような、美味しい商品で過去最高のものであれば、それを安く提供せずともお客様は戻ってくるはずです。


【付加価値戦略】

に特化した、販売プロモーションに舵を切って頂きたいと思っておりますが、この吉牛の措置に対して、ゴールデンウィーク明けの他社(ゼンショーHDと松屋フーズ)の対応が今後は注目される事と思います。


長期デフレのジリ貧化戦争、開幕か、

他者は静観、一斉に¥280競争となるのか…。


まだまだ日本経済復活のカギは、牛丼見ずして語れません!!!



最後まで購読頂きありがとうございました。



もしご興味ありました方は、宜しければ一度弊社HPで小生のセミナー風景等も見てみてください。
ユーチューブで無料で視聴出来ます。良ければご覧になってください。
http://fp-tsp.com/index.html

著作に興味を持っていただけた方は、良ければ下記のアマゾンURLよりお買い求めください。
リアル書店でも大体的に展開しております。
http://www.amazon.co.jp/%E4%B8%80%E6%9D%AF%E3%81%AE%E7%89%9B%E4%B8%BC%E3%81%8B%E3%82%89%E8%A6%8B%E3%81%88%E3%81%A6%E3%81%8F%E3%82%8B%E6%97%A5%E6%9C%AC%E7%B5%8C%E6%B8%88%E3%81%AE%E8%BB%8C%E8%B7%A1%E3%81%A8%E3%81%93%E3%82%8C%E3%81%8B%E3%82%89-%E4%BD%90%E8%97%A4-%E6%AF%85%E5%8F%B2/dp/4828304738




最後まで購読ありがとうございました。


4/18(木)発売!!
一杯の牛丼から見えてくる、日本経済の軌跡とこれから





店頭ではこの様な素敵なPOPが皆様の来店をお待ちしております。




お買い求めはアマゾンでも行えます。

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