コラム

2013-04-11

【次代のマーケット展望】規模の経済×少子高齢化=小口・カット野菜普及のローソンの戦略を考える

皆さまこんにちわ。
平素より弊社代表のコラムをご開封・購読頂き、誠に有難うございます。


ファイナンシャルプランニングという考え方で、個人法人合わせて延300件以上のコスト削減実績


ファイナンシャルプランナー(FP)として、講演・セミナーを年間100件以上実施

TSPコンサルティング株式会社 代表取締役

佐藤 毅史(さとう つよし)です。

新しい池袋の事務所に移転して、早速の嬉しいお話。

特に移転のお知らせは本当に大きな取引先のみの送付でしたが、綺麗なブルーローズのプリザープドフラワーや、贈答用の恵比寿ビールをお祝いに頂きました☆彡

また、移転開業の初日より企業の決算・税務調査対策向けのご相談依頼があり、早速お知り合いの税理士先生へお電話して即顧問契約成立となりました。。

ありがとうございます☆彡


新しい事務所は本当に色々と利便性も良くなりましたが、本当に多くの方のビジネスが生まれそうな場所として、これからも多くの人にご来社いただけるプレース(場所)であると考えております。


会社を大きくするのは、私の理念や考えを尊重してお取引いただける取引先に対しての誠意でもあります。

そして、そんな私の活躍を期待してくれる全てのクライアントの為にも、益々精進しないと行けないのです。

これからも、池袋を中心に付加価値評論家・ファイナンシャルプランナーとして活動してまいります!!

さてさて、それでは本日のコラムへと参ります。


日本の抱えるマーケットの課題の中で、少子高齢化という問題があります。

例えば料理。

元調理師的な見解としては、一人前の料理を作るというのは結構無駄が多いものです。

独居のご老人の方も多いですし、学生の一人暮らしにしてみると、野菜の丸々買い(キャベツやレタス等)は非常にムダも発生し易いものです。

例えばですが、衝動的にカレーライスを食べたい気持ちになったとします。

そうだ、手作りカレーを作ろう!!たくさん作れば美味しいし、余っても翌日の寝たカレーは美味しいぞ!よっし、気合い入れて鍋一杯のカレーを作るぞ。

と勇んで、野菜も多めに購入。大きな鍋に大量に作ってその場は満足するも、翌日の夜飯辺りから…。

もう飽き飽き…。

こんな経験をされた人もいるかもしれません。

宅配関係の食事提供サービスは、

【中食】

という新しい分野を切り開き、新たなマーケットを創出しました。例えば、ワタミのタクショクや通販最大手のベルーナ等も同じ分野に於いて食事の通販化や配達を展開しております。

これらはまとめて作る事で美味しい煮物や魚の焼き物等の作るのに手間も時間も要するものを規模の経済(セントラルキッチン等)で大量生産して、個食として提供するので、大企業のビジネスとしてもまた日本の現状にもマッチしたものです。

ただ、味付けに関して言うとこれも調理師的な見解(若干手厳しい)で言いますと…、

味が均質(勿論良いことです)な為、飽きが出やすいのです。自分の好みでの味付けで調理をするのが料理の楽しさであるにも関わらず、中々飽きやすいというのですから、人の味覚云うのは恐ろしいものです。

そんな中で、やはり自炊という作る事にも楽しさはあります。

そういった個食の孤食に対応するべく取り組む企業の記事記載が東洋経済オンラインにありましたので紹介します。


ローソンのカット野菜、急成長の秘密


 スーパーの生鮮食品売り場やコンビニエンスストアの冷蔵食品コーナーで売られているカット野菜。キャベツやレタスなどを工場で洗浄、あらかじめ切って(カットして)袋に詰め込んだ商品で、開封後、すぐに食べられたり、料理に使えたりする手軽さが利点だ。

 一方で、カット野菜には、単品では生鮮食品売り場に並べない規格外のいわゆる「“クズ野菜”を使っている」「値段の割に量が少なく“割高”」というネガティブなイメージもあり、爆発的に売れている印象はあまりなかった。

 そのカット野菜が、コンビニ大手のローソンでヒット商品となっている。ローソンの独自企画であるプライベートブランド(PB)「ローソンセレクト」のカット野菜が、2012年度(12年3月~13年2月)の販売数量を、前年度からなんと約4倍に伸ばしたのだ。

■ ネガティブなイメージを払拭

 急成長の裏側には何があるのか。謎を解くカギは、カット野菜が持っているネガティブなイメージを払拭したことにある。

 まずは、“規格外のクズ野菜”だ。強力なパートナーとの連携構築がキモとなった。「洗わずに食べられるなら、野菜そのものにこだわろう」(生鮮コンビニ推進部管掌の前田淳・執行役員)という方針に沿って、関東甲信越地区でパートナーに選んだのが群馬県の富士食品工業である。

 富士食品工業は全国の契約農場を通じ、土作りに徹底的にこだわる「中嶋農法」という農法を用いた野菜を調達する。中嶋常允・エーザイ生化研名誉会長が提唱する中嶋農法では、土壌中に含まれる11種類のミネラルを分析。欠乏している要素があれば補給し、常に土壌を最適な状態に維持するのが特徴だ。

 富士食品工業が農業の現場にまで踏み込む背景には、1965年の創業のきっかけになった「もやし」の生産方法がある。もやしは農薬などを使用せず、日光水系の地下水をたっぷり使って生育する。もともと、86年に大手スーパーの要請を受けてカット野菜市場に参入したが、当時は別の食品メーカーに製造を委託していた。

■ 化学肥料や農薬は「意に反する」

 ところが、「化学肥料や農薬、除草剤を使って生産された野菜は意に反する」(富士食品工業の髙橋直二社長)と、カット野菜の原料となる野菜に農薬などが使われていることに疑問を抱き、みずからが納得のいく商品の提供に切り替えていった。

 ローソンは、こうした富士食品工業のこだわりや取り組みを評価。約5年前から取引をしているが、カット野菜の分野で本格攻勢に出たのは12年4月だ。リニューアルした「ローソンセレクト」のカット野菜でも富士食品工業と組み、中嶋農法で栽培された野菜を使用しているカット野菜のパッケージに「中嶋農法」の名称を記載。規格外の野菜を使っているというイメージを払拭した。もう一つは、“割高”感の払拭である。

 「ローソンセレクト」の「キャベツ千切り」は、キャベツL玉が可食(芯などを除いた食べられる)部分の3分の1~4分の1が入って1袋98円。富士食品工業と年間を通じて契約を結び、一定価格で調達している。

 青果の価格は原則として需要と供給のバランスで決まるため、豊作で安いときにはキャベツ1玉が200円程度で購入できる。その場合、カット野菜は確かに割高だ。ところが、近年は厳冬などを背景に葉物野菜の価格がしばしば高騰。キャベツ1玉が400円近くになることもある。安定したカット野菜の価格が、ここで奏功してくるのである。

■ 食べきりサイズをむしろ評価する購買層も

 「もったいない」意識の強い高齢者や主婦、単身世帯などには、むしろ「食べきりサイズ」で、かつ単価が100円程度に抑えられていることが支持される場合もある。「カット野菜のような簡便的な野菜は、コンビニで置くからこそ(スーパーなどと)差別化できる」と、均一価格が特徴の「ローソンストア100」を展開する九九プラスの福田正太郎・商品物流本部生鮮部部長は語る。というのも、簡易調味料や弁当と同時に購入される頻度が高く、客単価の引き上げに寄与する商品だからだ。

 生鮮食品は、加工食品などと比べて利益率が低く、品質の劣化も早いため、取り扱いをためらう、フランチャイズチェーン(FC)加盟店もあったが、「加盟店オーナーも納得して店に(生鮮食品を)並べるようになった」(九九プラスの福田氏)という。

 ローソンは12年10月、「生鮮コンビニ宣言」を打ち出し、生鮮食品の品ぞろえを拡大することで、60歳以上の高齢者や働く女性の取り込みに動き出した。先行して商品力を大幅に高めたカット野菜は、牽引車となりそうだ。

 商品が持っている弱点にこそ、ヒットのヒントがある。ローソンのカット野菜からは、そんなセオリーが感じ取れる。

休日に家族で大規模スーパーや業務用スーパーにまとめ買いする一家団欒の姿を見ることも多いですが、これはまとめて買うとロッド購入で単価の逓減を見込めるから当然と言えば当然ですよね。

しかし、たくさんの量を購入するとどうしても粗末に扱ってしまう傾向にあるそうです。

JALを再生させ、アメーバ経営で京セラを世界一の会社にした稲盛和夫氏は自著で当座買いの原則を紐解いております。

当たり前の中にある、意外な【!?】を考えると、今後のマーケットのヒントも見いだせるのではないでしょうか!?


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